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【案例】張大嘴的銷售方式 |
| 點擊次數：3167 發布時間：2019-12-11 13:36:19 |
| 在日趨激烈的市場競爭中，企業的競爭越來越大，很多企業不僅面臨著外部競爭的壓力，更加面對著內部業務管理的壓力。不是企業的戰略方向錯誤，而且市場環境給予企業的發展帶來很大的挑戰，很多企業常常為業務的開發管理感到艱難，以下便是企業常遇的兩大煩惱。 【案例】張大嘴的銷售方式 廣州市某隧道工程有限公司是國內一類資質的隧道工程著名企業，最近在番禺—香港、澳門等建造幾座大型的工程項目。 廣州長大公司的項目顧問“張大嘴”準備拿下這個項目，于是找項目工程部進行洽談，因為項目工程部負責公開招標。 但是當他找到廣州市這家隧道工程有限公司項目工程部經理的時候，經理卻說，目前已經有5家建筑工程公司進行洽談，基本上確立了 2家合作意向，其他廠家希望不大。 如果你一定要參與，必須先通過設計院部門的測定。張大嘴一聽，便了解了這個經理的意思。于是，隔三差五地請這位經理出來互動，還承諾以最低的價格給該公司采購。 最后張大嘴終于拿下了該項目。 一、關系營銷嚴重 目前，在市場上從事銷售工作，非常盛行關系交易，而且會出現攀比現象。在我們的經歷中，與制造業企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“灰色關系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在制造業行業銷售人員中依然盛行。 灰色關系營銷就是拉攏與腐蝕客戶的采購人員，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，關鍵就是搞定決策人，建立良好的客戶關系，這已經成為企業銷售過程中的潛規則。 1、關系營銷產生的原因 首先，在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內能夠迅速增加銷量，提高銷售業績而不擇手段； 其次，也許企業其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業內潛規則，就不得不遵從； 再次，原始積累心態所致。部分企業認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲； 第四，部分企業的銷售人員本身素質有待提高，除了會搞點“關系”外，對真正的市場營銷卻是知之不多；最后，部分企業的經銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業的品牌建設與我何干？ 所以，關系營銷就會大行其道，就會招搖過市，當然，在中國目前的現實中，關系營銷也是非常重要的，但是長期發展下去，就會有很大的問題。 2、關系營銷的弊端 關于營銷導致企業營銷成本增加，而且也培養了客戶的依賴性。這種關系營銷曾在一段時間對于企業，甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。 第一、關系營銷盛行，導致企業缺乏創新 如果，長期依賴吃喝方式來建立項目的關系營銷，導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中于發現客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關系，導致企業長期依賴關系，而不注重練企業“內功”和加強自己產品品牌的建設，因此企業無法創新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。 第二、依賴關系，缺乏內練，與國外差距加大 國內企業，目前的核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業在國內也越來越多，行業內的競爭程度加劇，如果國內企業還是依賴吃喝來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發展下去，將使我們的企業與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業核心競爭力越弱。 因此，灰色關系營銷必然會遇到新的困惑，因為： 第一，灰色關系營銷不遵循一般競爭優勝劣汰的游戲規則。作為短期促銷手段，處理企業積壓產品，對于營銷者來說在中國目前的環境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業競爭環境惡化，導致賣方企業之間的惡性競爭，直至最后迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。 第二，灰色關系營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是，利用自己的優勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。 第三，灰色關系營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監督和執行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規范采購程序、健全采購機構、強化監督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業的產權關系是否理順。 現階段市場經濟正在逐步完善，中國市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。我們希望企業不能只是目光短淺，基于長期發展的考慮，我們必須正規化，逐漸減少關系營銷的發生。 二、降低價格成為銷售人員最常用的方式 現在有一種觀點，銷售人員談單子的時候，往往認為價格競爭是最有效的市場競爭形式，甚至說成是百戰不殆的商戰利器，抱持這種觀點是很危險的。適度的價格競爭是市場興奮劑，而非理性的價格競爭乃至價格戰則是抑制劑。目前一些行業的價格戰也開始逐步升級，陷入無序混戰。過低的價格不但使企業不堪承受，客戶的長遠利益也會受到損失，過低的利潤也不利于行業技術進步和市場繁榮，企業的高投入、高技術含量更需要從價值角度實施營銷戰略。我們認為以下四個方面值得注意： 1）根據“大營銷”的概念，企業應該做好12個P的營銷組合：戰術性4P一產品、價格、渠道、促銷；戰略性4P——探查（營銷調研）、分割（市場細分）、優先（目標市場選擇）、定位；營銷技巧2P——權力或政治、公眾輿論或公共關系；再加上人員、包裝2P。顯然，將營銷重點過多地集中在價格上，可能會忽視其它更重要的層面。 2）價格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠?！罢l升起，誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩定的價格形象，過低的價格只會損害名牌的形象。從國外品牌進入中國市場的情況來看，它們基本上都是采用高價切人的，即使近年來一些品牌降價銷售，也不至于像國內企業那樣賠本賺吆喝，少一點暴利而已。單純用價格戰手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補，同時，這種市場份額也是一種極不穩定的市場份額。 3）今天的消費時代已進入個性化消費、服務消費、品牌偏好、感性消費時代，人們對價格的敏感性逐步減退，企業營銷武器庫中應更多地儲備這方面的武器。像目前國人對家電產品的選擇更多地集中在品牌、性能、質量、規格、款式和服務上而非價格上。有的行業價格競爭甚至是完全無效的。比如說傳統的大型百貨商場，實行再低的公開毛利率銷售也在價格上競爭不過批發市場和倉儲式商店、會員商店等新的商業業態。這里的問題不在于價格而在于業態的調整。 4）創新，也只有創新，才是競爭致勝的關鍵。美國人是以創新取勝的，如果她還是在家電，汽車、電子產品上與日本展開價格戰，我想是很難打破“日本第一”神話的，好在她選擇創新，在信息高速公路這個無競爭領域發展，因而將其它國家遠遠地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創新，短期抄捷徑頗有所得，但缺乏后勁。中國企業則善于模仿、跟風。正像有人說的是采用“流行性經營”。這種流行性經營最容易形成“雙輸”結局。我國企業創新能力不足，這是一大通病。即使一些優秀企業也缺乏持續創新的能力。目前在技術創新、產品創新、服務創新、營銷網絡創新、經營觀念創新、組織創新等方面可做的事情很多。像彩電行業越來越多的生產者和經營者已經開始認識到技術發展和技術創新是企業爭奪明日飯碗的前提。根據邁克爾?波特的觀點，企業只有兩大持久的優勢，一是低成本，二是差異化。差異化來自于創新，也是較低成本更有競爭力的優勢。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭，雖然短期內獲得成功，但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業成本更低，日本獲得的優勢開始轉移到東南亞。中國較之東南亞更容易獲得成本優勢，東南亞低成本優勢開始轉向中國，而美國雖然沒有低成本優勢，但保持了強盛的創新能力，在差異化上形成了無與倫比的優勢。以上鏈條關系值得我國企業界警覺。 價格VS價值，一字之差，卻是天壤之別。價格與價值有著對立且相輔相成的關系：首先，價格只是停留在產品、戰術層面的表象，而價值則是基于戰略層面且影響品牌成長至為關鍵的因素。價值是因，價格是果，價格只是價值的貨幣表現，隨著價值的變化而變化。將價值引用到營銷層面，是哲學意義的升級，更是突破價格戰的有力武器。 著眼于價值提升的營銷戰略，才是真正讓企業獲得核心競爭力的好方法，也是企業基于市場基礎構建自己最強競爭優勢的正確途徑。它幫助企業致力于找到消費者認可的價值，實現一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合，是一種持續創造價值的能力。 |
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