家居建材企業營銷蛻變 從觸電成型到關注變革

由于近年國家對房地產業采取了一些列調控措施，作為其下游行業的家居建材業，受到了不小的沖擊，據商務部流通司、中國建筑材料流通協會共同發布的國家建材家居數值顯示，2012年1月—11月全國規模的家居建材賣場銷售總額為11461億元，同比下滑4.46%，家居建材行業在經濟政策和國家宏觀調控的大環境下步履維艱，家福特、百思買相繼撤離中國市場、百安居連年虧損，種種事件表明，傳統賣場正在經歷著一場殘酷的大洗牌運動。扭轉當下困境、開創家居行業銷售新局面已經迫在眉睫。

家居企業紛紛觸“電”

線下的家居建材，光景是“一年不如一年”，賣場冷清、門店關閉屢見不鮮，傳統家居建材市場的弊端重重：價格不透明，市場混亂等等，讓消費者對此缺乏信任乃至失去信心。2006年家福特建材超市倒閉，給業界帶來了巨大的影響。隨后百思買也關掉了在上海的最后一個店從此離開中國。而百安居作為資本支撐最強的企業，連虧6年，經營慘淡。如今本土企業的東方家園(小區網 論壇)建材超市又被卷入閉店門風波。

由于線下業務的“潦倒”，實體家居建材業的低迷，針對家居建材行業區域性強、角色參與等特征，越來越多的家居建材賣場試水電商，如紅星美凱龍的紅美商城，東方家園的東方宜居網，金海馬、家飾佳的相關電商業務等等，都讓商家的眼光有所轉移。雖說成功者寥寥，但在眼光、戰略方面卻有所長進，對于線上線下互動結合起到了引導作用。線上推廣對于家居建材業來說也算是好處多多，例如能促使銷售業績的提高，幫助企業和產品在知名度方面做出相關的推廣擴散等。

線上營銷逆襲傳統賣場

2012年1月10日，有消息稱，齊家網已經與東方家園簽署了《齊家網與東方家園合作框架協議》，齊家網欲在2015年開設100家線下體驗店。為實現這一目標，將采取直接收購和租賃等方式獲得東方家園建材超市門店。

齊家網作為家居建材團購活動網站，一直以來采用通過周六、日舉辦團購砍價會的形式讓用戶與商家達成交易，目前僅在上海、蘇州、無錫有3家體驗店，齊家網希望通過此項協議達到合作共識，在線下設立固定門店，周一至周日都可以經營，并將其經營模式由O2O（從線上到線下再回到線上）模式轉變為O2O2O（從線上到線下再回到線上）模式，讓消費者將線下體驗再反饋到線上。

此后針對東方家園建材超市的報道眾說紛紜，有的說居然之家和紅星美凱龍都已會見東方家居建材超市的高層談論收購問題，有的說齊家網在借此作為噱頭炒作提升品牌名氣。以家裝團購業務起家的齊家網收購東方家園的部分門店后，可以解決其沒有實體店和消費者無法進行線下體驗的難題，這無疑為爭奪市場份額，提升銷售量發揮了一定的積極作用。

但是對于齊家網收購東方家園建材超市這種由線上轉移線下的經營模式，很多業內人士并不看好。雖說齊家網這些年運營情況還可以，但是這主要是因為家居建材行業不景氣，尤其是傳統賣場運營成本高，產品自然而然賣價略高，才讓本身輕盈纖巧的家居團購網站有利可圖。面對“持家之道”的新調整、資金投入的加大，專注網站而未有賣場管理經驗的齊家網是否能走得一路順暢？線上模式逆襲傳統賣場道路是否行得通？

關注變革上下互補

由于網絡時代的到來，家居行業在渠道拓展方面也毫不示弱，但是由于家居建材類產品的特殊性，如個性化定制與服務色彩濃厚，使其不同于標準品的電商服務。對于家居行業的電子商務模式，在針對其產品自身特點時，不能完全解決行業產品價值的售后服務體系，所以線上、線下的搭配式經營成為了行業發展的焦點。雖說許多綜合類電商都將家居頻道搬上頻道，但是O2O的模式并沒有真正大而全地走向消費者的生活，電商改革營銷模式依舊在持續進行。

據不完全統計，2010年，家居建材行業家居電商銷售額為228億元，占總金額2.9%，2011年總銷售額為282億元，占4%左右，2012年電商銷售額達700億元的規模。由此可見，電商市場前途無量，但選取自建還是合作模式尤為重要，知名企業可以自建網店，中小企業可以尋找天貓、京東等指定合作電商或尋求其它改革團購模式。企業要通過自身情況予以定奪，線上線下相互結合，定位發展思路很關鍵。