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工業品營銷學——工業品市場戰略的六步流程分析 |
| 點擊次數：3982 發布時間：2019-11-25 13:46:46 |
| 案例分享：思考上海騰達是如何進行市場戰略分析的？ 上海騰達自控有限公司是一家專業從事自動化儀表制造、工程成套和經營的中外合資企業。上海騰達自控有限公司采用工業超市的模式，進駐中國市場。不僅有自主研發的產品，而且還是美國、日本等國多家公司自控產品中國市場的主要代理商，有多年的推廣及應用國內外公司自控產品的經驗，上海騰達由于精準的市場分析和戰略定位，短短幾年中成為中國市場的最大銷售業績代理商。 在過去的幾年中，上海騰達的產品已被電力、石油、化肥、化工、輕工、玻璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個行業的用戶采用，業務遍及全中國。為做好用戶售前、售中及售后服務，上海騰達在全國各地設立有二十多個分公司和辦事處，在香港和深圳設有設計制造和培訓中心，可以為用戶提供系統設計、成套制作、產品銷售、現場投運、用戶培訓等服務。從ABB,松下,飛利浦,可口可樂,柯達這些著名跨國公司到寶鋼,華能電力,金陵石化,浦東機場，上海騰達的產品和服務已進入到中國的數千家企業，獲得各界客戶的普遍認同和良好贊譽。 上海騰達以合作共贏作為企業的經營方針，通過同國外公司的合作、合資、代理的方式，把國際上最新的技術和資本引進到中國，促進先進技術在中國的應用，并取得了驕人的業績。通過上海騰達的成功，我們一步一步揭開工業品市場戰略營銷的設計流程模式。 1、工業品市場戰略的六步流程分析 工業品營銷的成功必須建立在公司認識到營銷戰略的重要性。因為營銷戰略能夠使公司認識到各種各樣的市場變化和機會，并迅速地做出反應。 根據我們長期的工作經驗積累，我們認為工業品市場戰略應該按照以下流程來設計：  1.1第一步：分析產業鏈 工業品隨著技術的發展，生產程度的提高，生產過程劃分為一系列有關聯的生產環節。分工與交易的復雜化對使得在經濟中通過什么樣的形式聯結不同的分工與交易活動成為日益突出的問題。因此，搜尋一種企業組織結構以節省交易費用并進一步促進分工的潛力，相對于生產中的潛力會大大增加。企業難以應付越來越復雜的分工與交易活動，不得不依靠企業間的相互關聯。這種搜尋最佳企業組織結構的動力與實踐，成為產業鏈形成的條件。 產業鏈是一個概念，是各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態。產業鏈主要是基于各個地區客觀存在的區域差異，著眼發揮區域比較優勢，借助區域市場協調地區間專業化分工和多維性需求的矛盾，以產業合作作為實現形式和內容的區域合作載體。 產業鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯系的企業群結構，它是一個相對宏觀的概念，存在兩維屬性：結構屬性和價值屬性。產業鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環節向下游環節輸送產品或服務，下游環節向上游環節反饋信息。 產業鏈分析主要是用于分析產業間差異（不同業務的價值差異），幫助企業找到富有價值與發展前景的具體業務?；旧?，產業鏈的分析方法是： ●定性分析方法：邁克爾·波特的五種力量競爭模型。 ●定量分析方法：產業鏈利潤 >利潤結構分析。 案例分享：上海騰達是如何分析電力系統產業鏈的前景？ 上海騰達從國外引入新產品技術進來中國市場時，總會先分析該產品在產業鏈上的前景。以下是上海騰達引入電力系統產品時的分析思路。 電力系統的產品是一個較為特殊的產品，從供應鏈的角度上來講，這一產業的主要產品是能源產品，也就是電能，是全社會的吃穿住行和人們生活需要的公用產品。按照產品生產銷售供應鏈的這一條主線，電力行業供應鏈大致可以分為發電、輸電、配電和電能銷售等幾個環節。其中發電主要任務進行電能產品的生產，這一環節的主要企業就是發電廠；輸電可以理解為與普通行業中的產品運輸相對應，輸電網也就是運輸電能產品的 “ 高速公路 ” ，與這一環節打交道部門和企業有調度中心 ( 主要負責輸電網絡運行安全 ) ，電力公司的網絡設施維護部門 ( 有點類似 “ 公路維護 ”) ；配電是電能產品的配送，相關部門主要是供電局 ( 公司 ) 負責配電網絡的運行與安全的部門等；電能銷售則包括電能的批發 ( 躉售 ) 和零售，相關部門是電力公司的營銷部 ( 或者用電部 ) 等。 由于電能已經成為人們日常生產和生活中消耗的主要能源，不論城市或農村，不論生產或生活，不論信息傳遞或網絡聯系，家庭生活都離不開電，是一種對社會是全方位的覆蓋。一個國家電氣化水平越高，電力在全社會作用越大。使得電力工業成為關系到國計民生方方面面的基礎行業。 電力產業另一個特點是它的產品不能儲存，發電量超過需要量會形成浪費，發電量不足，會影響生產和生活的需要。而且，社會對電量的需要是一個不定量，它會隨著地區、時間、季節、氣候、人們生活等方面的變化而變化。這種不能儲備，需要量又是瞬息萬變的行業，就要求對供給和需求要有精確的掌握，以便及時進行調整和控制，才能夠保證整個行業的穩定運行。 電能的這一特點使得電力產業具有最優秀的按需生產的系統，使其在行業發展之初就實現了產品的零庫存，當然實現零庫存的出發點和動機并不完全是經濟性和企業生產效率的原因，更多是出于系統穩定性方面的考慮，電力行業為此付出的代價也是可觀的。但是毋庸置疑，電力行業供應鏈管理一直是需求拉動型的，供應鏈上各個環節控制的自動化程度對比其他行業而言是最為先進的，其周邊制造產業近年也在高速發展如繞線機、電力除塵等等。 從技術上，電力系統中的能量管理系統的專有系統是保證電力系統安全穩定運行的重要系統，而從供應鏈的角度來說，這些專門的系統的主要功能就是進行信息的傳遞和供應鏈的控制；從機構上，調度中心成為實時控制產品需求與生產的平衡的核心部門。 也許正是由于這些特點，電力產業在許多國家里都屬于公用事業，一直以來都由國家控制，是一個壟斷的產業。這種壟斷是一種垂直一體化的壟斷，也就是說電力產業的發電、輸電、配電和售電等幾個環節都在一家公司內部。這使得產業供應鏈的管理成為一種公司內部的供應鏈的管理。 由于電力產業的特殊性，其發展以及運行效率直接關系到國民經濟的效率。在過去的 10 多年的時間里，為了提高電力產業的效率，不僅僅是中國，許多發達國家率先在電力產業引入競爭，希望借此提高整個電力產業的效率，同時提高該產業的競爭力，以應對由于全球化帶來的挑戰。 因此，上海騰達這個市場未來非常巨大，在國家的政策支持下，是值得一做的。 1.2第二步：進行細分行業 之所以進行行業細分，其目的就是在已存在的行業當中找到生存的縫隙，在這片環境中生存下去。市場是殘酷的，不進行市場分析的只會讓企業更加沒有方向。 行業細分是行業內部結構分析的一種方法，可以幫助企業選擇特定的經營領域。 行業細分的實質是企業根據自身戰略制定的需要，將整個行業的生產領域（產品或服務）和市場領域（客戶或用戶）分別按照若干特定的變量劃分后再組合。 行業細分與市場營銷學上的市場細分相比，它擴展了市場細分的概念。從行業的角度看，行業是由與其產品或服務有關的因素組成的。其中，用戶和生產廠家是最基本的因素。用戶行為的差異性和生產廠家行為的差異性不僅影響整個行業的競爭格局，而且還使行業內部出現差異。這種行業差異，表現在部分用戶和部分廠家行為的結合部上。不同的結合部，就形成行業內不同的經營領域。因此，行業細分的基本變量就是用戶變量和反映企業行為的產品變量。 對行業進行分析，是我們做好工業品營銷的基礎，因為不同的行業存在不同的行業機會，這些機會都是隱藏起來的，需要企業通過一些判斷方法才能找出來，最后通過準確的行業分析，制定自己的營銷策略，尋找我們需要的市場機會。 那么我們該如何進行行業細分呢？ ● 產業鏈中的流程分析 對行業進行分析，就等于把一個行業的每一個部分，每一個流程拿出來進行解剖，看看是否還存在行業縫隙，看看每一個點是否完善，看看行業之間的聯系是否恰當，比如，儀器儀表行業，在未進行分析之前，我們只認為它是大型設備的配件而已，只要設備廠能提供就行了，但是，當我們進行分析后，我們會發現，儀器儀表也可以發展成為一個行業，因為它有強大的市場機會，機會源于強大的需求，如果每個設備廠還要花成本來生產配件，如果從成本的角度進行分析，設備廠的成本會增加，而且也加重了生產負擔，于是一個新的行業出現了，一方面，它的出現分擔了設備廠的負擔，更重要的一方面，它又延伸出了一個行業，使整個產業鏈趨于合理化，更專業化。 ● 功能定位 工業品中通常細分的另一種模式是以功能為定位。例如鋼鐵產業鏈條中，分為不銹鋼行業，因此它具備了不銹鋼的功能。功能定位不同于產品定位。功能定位是對企業經營活動整體性定位，而產品定位是對企業經營活動局部性定位。對企業經營性活動整體性定位是為了指導局部經營活動，而對企業經營性活動局部性定位是為了指導市場營銷活動。 案例分享：上海騰達是如何細分行業的？ 上海騰達認為，要進行行業細分，必須明確所處的經濟環境，無論是宏觀方面還是微觀方面。 宏觀經濟環境分析 由于電力、冶金、石化、化工行業等重工業投資的拉動，自2004年以來，中國儀器儀表行業工業產值平均增幅一直保持超過20%的增幅?！笆晃濉逼陂g，工業自動化儀表的年均增長預計25%，末期將接近1000億元。  從上圖中我們可以看出，2002-2007年，社會固定資產投資呈現增加狀態，而在這當中，我們的一個細分行業儀器儀表行業就有了更多的發展機會，從圖中我們可以看出，從2004-2007年，也呈現增長趨勢，也就是說我們所處的宏觀經濟環境是樂觀的，那我們的行業就能有很好的發展機會。 下面，將以幾個行業來進行具體的行業市場環境分析 市場環境分析——行業分析1（有色金屬行業、鋼鐵行業）  從上圖我們可以看出，2004-2007年間，有色金屬行業固定資產投資一直在增加，僅2008年的前兩個月，有色金屬行業固定資產增幅超過68%，從這個數字中我們能夠得到什么呢？ 市場環境分析——行業分析2（石化、電力）  從上圖我們可以看出，2004-2007年間，石油和化工行業固定資產投資走勢保持增加狀態。而且電源投資板塊也保持20%的增長，因此，更加確立了電力設備的行業的市場潛力。 1.3第三步：明確“子行業” 子行業的明確，是在行業細分的前提下進行的，比如鋼鐵產業鏈下，劃分了不銹鋼行業；不銹鋼行業進一步又劃分了不銹鋼鋼管子行業等等。例如下圖：  再例如：電力系統產業鏈下，劃分了四大保護裝置行業；四大保護裝置行業進一步又劃分了繼電保護、差動保護、過流保護、過壓保護 子行業等等。例如下圖：  案例分享：上海騰達是如何明確“子行業”的？ 經過了以上的分析，上海騰達在細分行業后，開始明確了自己的方向，定位好自己的子行業攻略。除了電力系統以外，騰達公司認為，儀器儀表行業也是進攻的對象。 行業分析1—細分后的子行業結構  行業分析2—明確細分后子行業的增長度  1.4第四步：劃分產品類型 有效的劃分產品類型，細分行業內的特定產品，能夠使得企業更加了解自己的優勢。通常企業劃分產品類型的方法是： ● 根據用途來劃分；對于一個工業品而言，時常有多種用途，企業可以根據特定的最終用途來劃分產品。例如以上所舉的繼電保護下的產品劃分為高壓產品、中低壓產品、低壓產品等等。 ● 根據服務結構來劃分；服務結構是指在特定的使用場合中對用戶的經濟價值體現。一件產品的經濟價值經常隨著客戶使用場合的不同而變化著。例如：微型馬達制造商發現客戶對其馬達速度方面的需求存在差異，市場有一款新產品在應用于中高速的場合中會很快損耗掉，此時，如果企業聚焦于這個薄弱的市場，開發出新的產品。馬上就會出現差異性的功能產品來。據此，產品類型就能夠區別開來了。 案例分享：上海騰達是如何劃分和確定最終的產品來的？ 首先，上海騰達根據已確定的子行業進行產品提煉；其次在自己以往的銷售狀況中進行分析。 產品分析—：分析07年的銷售產品情況  產品分析二：分析07年的銷售行業的比例  產品分析三：分析07年的產品線的整體情況  根據數據分析，上海騰達在龍頭產品執行器的銷售方面遇到了瓶頸，2006年-2007年期間的執行器增長率為0；在另外一個產品流量計方面，2006年-2007年期間的增長率為15%，因此上海騰達公司決定在執行器上進行推廣，在流量計上進行考察研究。 1.5第五步：確定行業市場或區域市場 區域市場具有相對性和可變性的。相對于全球而言，亞洲就是區域市場；相對于中國而言，江蘇是區域市場；相對于城市而言，農村又是區域市場；對不同的企業而言，它是相對的，對同一企業而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。因此有時候也稱為行業市場。 確定區域市場的方法有以下幾個： 第一、確定市場目標；確定范圍，定位類型，區域營銷策略具體化。通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發全國范圍的市場。這就要求不同規模、實力的企業，不同產品結構的企業，必須確定大小不同的目標區域市場的空間范圍。 第二、市場訪談調研；雖然確定了市場目標，但此時我們可能對它還一無所知或知有不盡，這就要求我們的業務人員必須進一步開展深入實際的調查工作，詳細、真實地了解它們的相關情況。 第三、了解競爭對手，制定攻守方略；市場如戰場，只有做到了解自己了解競爭對手，方能百戰不殆。要做到知已知彼，區域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統的分析。 第四、細化客戶管理；對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區域市場長治久安。這種管理的細化通常體現在對客戶的任務、價格、信用以及“竄貨管理”上。 第五、完善激勵措施；無論是客戶還是業務人員，我們都必須有完善的激勵措施，這樣才能保證我們的運營正常。 案例分享：上海騰達是如何進軍區域市場的？ 上海騰達首先進行市場調研，其次進行渠道分析，最終了解區域市場的基本情況。 第一、進行市場調研；  第二、進行渠道商分析；  第六步：挖掘企業優勢 企業的優勢，通俗地說就是企業能夠賺錢的優勢，是使本企業的產品和服務與競爭對手的產品或服務有明顯的區別的優勢。 企業的優勢也就是企業的核心競爭力，即能使企業長期或持續擁有某種競爭優勢的能力，通常表現為企業經營中的累積性學識。如果把一個公司比喻為一棵大樹，樹干和大樹枝是核心產品，小樹枝是業務單位，葉、花和果實是最終產品，那么提供養分、營養和保持穩定的根系就是核心競爭力，它成為現代企業競爭的關鍵。 具體的如何構建企業優勢，我們將在下面卡位戰略中詳細闡述，在這里，我們只提出基本思路即可。 案例分享：上海騰達是如何挖掘自己的優勢和進行市場定位的？ 下面我們將具體分析上海騰達挖掘企業優勢與定位  公司描述：上海騰達是一家全球先進過程儀表技術的領先合作提供商。 上海騰達的市場細分與定位解讀： 一、在目前的產業環境下，鋼鐵、有色、化工、石油石化、熱電、輕工建材等幾大行業的規模和發展潛力符合未來上海騰達的需求，對于上海騰達而言，這些行業都屬于有一定的規模和發展潛力的行業； 二、上海騰達的強勢領域：在以上幾個具有一定的規模和發展潛力的行業中，鋼鐵冶金、有色冶金、化工行業、自備熱電的執行器和流量計是上海騰達強勢領域，在這些領域上海騰達應該充分拓展產品線，以豐富的特色產品線（包括傳統產品）穩固現有的領導地位，可以看出，在這些上海騰達傳統的優勢行業，上海騰達的新產品可以很快打開市場，這是因為上海騰達在這些行業已經形成渠道優勢和客戶資源優勢，所以改善優勢行業的產品線，不斷投入新的產品（即使是競爭比較激烈的產品）要比在新行業中投入新產品更加重要和緊迫，也會更加有效。 三、上海騰達的弱勢領域：石油石化、國電電力行業和二次表、閥門、物位產品是上海騰達的弱項，在這些領域上海騰達面對的是強大的競爭對手，在這些市場上，上海騰達應該對客戶需求進行深度細分，然后選擇有特色的專業化產品逐步滲透進這些細分市場，在這些領域當中，競爭者并未完全控制這些領域，上海騰達依然可以憑借自己的市場細分策略進入。 四、目標市場選擇應符合上海騰達的市場定位和能力，不斷以高科技含量、高品質、進口品牌、高價值的產品服務為主打業務，而高價值客戶應該是上海騰達實現定位的方向和前提，只有這樣進行市場細分與定們，才符合企業的目標和能力。 另外鋼鐵、有色、化工、熱電行業的定位是行業高端市場的挑戰者，所以這些行業應該以全面或基本全面的產品線覆蓋行業中、高端進口品牌市場，謀求領導者的地位；而石油石化、輕工建材行業定位則是行業高端市場的補缺者，企業應該對市場進行深度細分，然后以特色產品滲透小塊的細分市場，借此逐漸培養渠道和客戶關系。 過程儀表的品類浩繁，從鋼鐵冶金行業到輕工建材行業，從溫度儀表到定位器，共48個細分市場，上海騰達公司部分產品覆蓋的細分市場有15個，市場基本空白的細分市場有15個，而市場完全空白的細分市場則有18個之多，可以看出，在眾多未被滿足的市場中，上海騰達應該有明確的方向。 內部調查據：80%的銷售人員認為冶金、有色等行業的老客戶可以接受上海騰達推出的新產品，即便這類產品競爭已經非常激烈，他們也可以幫助上海騰達中標，但產品必須符合以下原則：1、與現有產品的檔次和定位相匹配，以保持公司品牌形象的統一；2、新產品應遵循上海騰達一貫秉承的高性價比原則。 因此，我們總結上海騰達的整體企業競爭力如下：  |
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