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工業品營銷——工業品營銷渠道的基本要素及結構 |
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| 點擊次數：4216 發布時間：2019-11-25 15:07:24 | ||||||||
| 什么是營銷渠道呢？目前市場營銷界給它的定義是這樣的：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向客戶移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單的說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向客戶轉移過程的具體通道或路徑。 但工業品市場不同于消費品市場，它有其自身的特征，因此，工業品營銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費品都有所區別。 1.1 渠道成員 營銷渠道的成員有兩組，即基本渠道成員和特殊渠道成員。為了便于理解，我們以圖表個別形式來表現渠道成員的基本要素。 表 渠道成員  基本渠道成員：廣義上來說，構成產業鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有產品或服務的所有權，并相應地承擔實質性的風險。 ● 制造商 是渠道的源頭和中心，在渠道中占主導地位。 ①制造商進入市場時間短，宜采用獨家分銷，進入時間長宜采用選擇分銷。企業剛進入新的市場，對市場情況不了解，銷售力量也很弱，還沒有能力控制下線渠道，獨家總代理也許是最好的選擇，待時機成熟再選擇渠道下沉。 ②制造商實力弱，宜采用獨家分銷，實力強，宜采用選擇分銷。企業的品牌影響力、資金實力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設計。 比如：大廠家找小經銷商找多家經銷商；而小廠家找大經銷商只找一家就是這個道理。再比如：品牌影響力低和無法提供足夠賒銷服務的企業，就很難進入許多連鎖專業賣場。 ③制造商的設定目標小期望低，采用獨家分銷；設定目標大期望高，采用選擇分銷。 比如：一些國際企業在中國僅僅是進口貿易活動還是準備大展拳腳建立有生產基地，將會影響其的渠道模式。 ● 經銷商 通過設計和發展渠道，將許多制造商的活動聯系起來，在渠道中起到樞紐作用。 ①經銷商實力強，宜采用獨家分銷，實力弱，宜采用選擇分銷。 如：許多廠家設立分公司辦事處，固然有渠道下沉和控制市場的目的，但也和在當地找不到實力強能挑起大任的總代理有關，最后只好自己干總代理的角色。 ②經銷商愿望：許多廠商不能夠吸引中間商，只好采取直銷的方式，所謂“倒著做渠道”，通過反向拉動渠道，先做直銷逐漸提高影響力，吸引經銷商加盟，最后改為分銷的模式。 如：在90年代中期，聯想電腦在很多地方找不到合適的分銷商，主要是因為渠道并不認同這個品牌，聯想只能采取直銷的方式，直到后來聯想逐步建立起在客戶中的品牌，才能夠改為采取分銷的模式。 ● 代理商 代理商是和經銷商截然不同的概念。代理是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給額度的一種經營行為。貨物的所有權屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產品，而是代企業轉手賣出去。所以“代理商”，一般是企業指賺取企業代理傭金的商業單位。代理商同經銷商一樣，都是獨立的渠道中間機構，參與到產品銷售的渠道環節。代理商不是代理企業的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。 代理商的經營范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產品，專業性強，為客戶提供詳盡的信息服務。在現代社會，代理商以其專業的市場和產品知識、行業內廣泛的客戶聯系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機構，并表現出獨有的渠道優勢： A、對區域市場十分了解，有成型的客戶關系網，便于市場開拓和推廣，為企業搶占市場贏得先機。 B、降低運營成本。代理商不屬于被代理產品企業的員工，不需要發放工資或其他待遇，企業只要按合同規定，根據代理商完成的業績給予傭金就可以了。這對企業自建銷售網絡和組織銷售人員要節省很多費用。 C、可以規避直銷風險。企業的精力有限，不可能對每個市場都很了解，如果生產企業自己貿然進入，就會面臨很大的風險，而選擇代理商就可以最大限度地規避風險。 ● 最終客戶 是整個渠道的終點。 ①訂貨量小頻率高宜采用經銷渠道（一級二級渠道），訂貨量大頻率低，宜采用直銷渠道（零級渠道）。 如：每月固定訂貨的工業原材料客戶和一次性購買大型機械設備的客戶相比，前者渠道設計可以比后者的長。 ②技術服務要求低，宜采用經銷渠道（一級二級渠道），技術服務要求高宜采用直銷渠道（零級渠道）。 比如：銀行的電腦系統，萬一出現故障，廠家維修人員必須在短時間內趕赴現場，采用直銷對客戶的反應更快。 ③地理位置：運輸方式對渠道規劃有影響，離廠家遠的一般采用經銷渠道（一級二級渠道），而離廠家距離近的一般采用直銷渠道（零級渠道）。所謂遠交近攻。 特殊渠道成員：特殊渠道成員并不擁有產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們能夠幫助基本渠道成員將產品或服務轉移到用戶手中，凡是起到這種促進作用的成員，都被歸屬為特殊渠道成員。 顯而易見，基本渠道成員對產業鏈的良性發展起著更為關鍵的作用，也具有更加濃厚的不可替代性，因此，在進行營銷渠道管理時，基本渠道成員是我們的重點關注對象。 1.2 渠道結構 我們可以將營銷渠道分為長度結構（層級機構）、寬度結構和廣度結構三種類型，這三種渠道結構構成了渠道設計的基本要素和變量，進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統。 （1）長度結構（層級結構） 營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即使渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。 一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在工業品產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。 （2）寬度結構 如果我們根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義渠道結構，也即是從寬度的意義上來拆解渠道的話，則這種構成方式就受到產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略等因素的共同影響。 表 寬度結構的類型
（3）廣度結構 渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數量眾多的中小企業用戶，采用廣泛的營銷渠道；針對一些偏遠地區的客戶，則可能采用郵購等方式來覆蓋。 概括地說，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。需要指出的是，代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。 |
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