工業品營銷——工業品營銷渠道的設計

產品制約因素

特點

體積和重量

從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應該采取短渠道策略。

單位價值

單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的網絡成員來經營；單位價值越大，要求的營銷渠道路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者代理的形式來建立營銷渠道。

產品的社會化程度

社會化程度高的產品，客戶的購買頻率相對就高，應該密集布點，方便客戶的購買；社會化程度不高的產品，可以選擇重點城市建網。

專用程度

專用產品，技術含量和服務的要求就比較高，應該采取定制的策略，實行一對一服務；通用產品，借助經銷商的力量來推廣，效果更好。

季節性

季節性產品應該選擇短渠道，快渠道，達到快速布點的目的。

市場制約因素

特點

市場成熟的程度

進入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質量，建立自己的網絡，加強終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網絡的潛力；衰退期保證冷靜，維護好市場，為新一輪的產品導入做準備。

市場的密集程度

密集程度大，應該集中營銷渠道，進行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學。

經濟發展水平

發達地區與不發達地區，城市和鄉鎮，大城市和小城市，營銷渠道的設計是不同的，必須依據實際情況進行部署。

目標客戶的性質

面對一般客戶銷售的產品，他的營銷渠道是復合的，渠道較為復雜；面對專業性用戶或者產品，營銷渠道建立在技術和售后服務的支持上。

目標客戶的購買習慣

體現方便性、舒適性的渠道特點。

競爭對手制約因素

特點

聯合型競爭

采用跟隨的營銷渠道設計，但是不以擊敗競爭對手為目標，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額。

游擊型競爭

運用避實就虛的營銷渠道設計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署。

制造商自身的制約因素

特點

資源

資源豐富，能夠應付企業長期戰略，營銷渠道的設計可以做全面部署，謀求長期的營銷渠道效應；資源缺乏，營銷渠道的設計就必須抓住突破點，建立區域性營銷渠道。

控制能力

力量強大的制造商可以根據自身的實力，比如品牌、知名度、信譽、財務狀況，管理水平和經驗，按照自己的意圖布局分銷網絡，有戰略性和前瞻性，對營銷渠道的控制能力就強大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強。

產品組合

產品的種類、規格和產品組合的關聯程度十分密切，必須根據組合的情況來設計營銷渠道。

管理水平

管理水平的高低是營銷渠道設計的中心。管理水平較低，營銷渠道的設計相對要比較粗放；管理水平高的企業，盡量要在營銷渠道的設計中體現管理的水平。

營銷渠道設計的原則

特點

接近客戶的營銷渠道設計原則

抓住終端，實際上就是和客戶面對面——因此，客戶在哪里，營銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是營銷渠道設計的基本原則。遠離客戶的終端，遠離客戶的營銷渠道是不切實際，不可能給企業帶來效應的。

覆蓋市場的營銷渠道設計原則

覆蓋市場也就是讓客戶隨處可見，隨處可買——讓分銷網點密如蛛網，這是深度分銷的核心。

精耕細作的營銷渠道設計原則

市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么營銷渠道的危機是很顯然的。在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網絡的正常運轉，保證了網絡的健康發展。在精耕細作的網絡設計中，所有的網絡管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應，推行細致化、個性化服務，及時準確地反饋市場信息，全面監控市場的動向。

強攻的營銷渠道設計原則

強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市場、客戶以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據了市場的戰略要害，在第一時間贏得客戶的認同。因此，強攻是營銷渠道設計的核心——資源強大的企業可以全面強攻；資源單薄的企業可以局部強攻。

攜手共進的營銷渠道設計原則

這是企業對待分銷成員的思想問題。企業看中經銷商的是他們的區域網絡的經營實力，而經銷商選擇企業的依據也是看到了企業、產品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進，共存共榮是必須體現在營銷渠道的設計中。只有這樣，營銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。

不斷創新的營銷渠道設計原則

在不同的企業發展階段，在不同的品牌發展階段，營銷渠道的設計應該有所不同——因此，營銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。根據競爭和市場的發展，根據客戶的變化和個性化需求，不斷調整營銷渠道，讓營銷渠道和企業、產品、品牌共同進步。